Kultursponsoringgipfel 2008: Kultur lockt Kunden

KultursponsoringgipfelKultur und Wirtschaft werden traditionell gerne als Gegenpole verstanden. Tats├Ąchlich m├╝ssen sich Unternehmen und Kulturinstitutionen sehr ├Ąhnlichen Aufgaben und Herausforderungen stellen. „Kultur-Kunden“ sind Besucher, Sammler oder Kritiker. Bei Wirtschaftsunternehmen sind dies Partner, K├Ąufer oder Medien. Wirtschaftseinheiten und Kulturinstitutionen verfolgen dasselbe Ziel: Kunden binden ÔÇô an sich und ihr Produkt. Der Kunde steht im Fokus aller Marketing-Anstrengungen. Wieso nicht die Kultur als Instrument nutzen, um Kunden zu binden und damit gleichzeitig Kultur zu erm├Âglichen? Wo sind die Chancen? Wie gestaltet sich der Nutzen? Gibt es Grenzen? Diese Fragen stellt sich vom 17.-18.4. der Kultursponsoringgipfel, der parallel zur Art Cologne in K├Âln stattfindet. Die Veranstalter luden mich als Vertreter des Augsburger Kulturnetzwerkes ein, dort am Freitag nachmittag das Netzwerk vorzustellen. Folgend die Ergebnisse des ersten Tages der Konferenz, die heuer bereits zum sechsten Mal stattfindet. Da einige Slots parallel stattfanden, ist nat├╝rlich eine komplette Wiedergabe der Konferenz durch eine Person nicht m├Âglich.

Hans-Willy BrockesHans-Willy Brockes er├Âffnete die Veranstaltung mit einem Grundsatzreferat. Er ist mit Doerthe Ramin von der Agentur kunstkommunikation einer der Veranstalter des Kultursponsoringgipfels. Brockes ist Gesch├Ąftsf├╝hrer der Europ├Ąischen Sponsoring B├Ârse ESB. Wer sponsort ├╝berhaupt, wieviel wird ausgegeben und was sollten Firmen beachten, die im Kulturbereich f├╝r sich werben wollen? W├Ąhrend der Sport unglaubliche Geldersummen erh├Ąlt, wird Sponsoring im Kulturbereich – was die Geldsummen angeht – ja noch immer eher stiefm├╝tterlich betrieben. Doch das scheint sich zu drehen, wenn auch langsam. Topsponsoren im deutschen Markt sind nach wie vor der Finanzsektor mit einem Anteil von ca. 28,8% der Gesamtsumme an Sponsorengeldern. Ihnen folgt das Produzierende Gewerbe (besonders die Autohersteller) mit 16,7% und Medien mit 12,1%.

Kultursponsoring will heute eben weitaus mehr, als nur ein Logo gr├Â├čtm├Âglich auf eine Einladungskarte oder ├╝ber ein Theaterportal zu drucken – oder wie bei Sportlern auf deren Trikots, was bei Opernstars bis jetzt ja nicht versucht wurde und wohl auch nicht durchsetzbar w├Ąre. Kultur entzieht sich gerne einer blanken Kommerzialisierung und reagiert eher abweisend gegen werbliche Holzhammermethoden, wie sie im Sport ├╝blich sind. Kultursponsoring ist aber nicht nur nur selbstloses M├Ązenatentum, betreibt man es denn professionell. Neben dem Brand Placement (wie zum Beispiel UBS oder Audi es sehr geschmackvoll betreiben) kann hiermit schlie├člich auch die gesellschaftliche Verantwortung zum Ausdruck gebracht werden. Letztendlich lassen sich sogar auch firmenintern Effekte erzielen, durch die die eigenen Mitarbeiter motiviert werden.

Dorothee StarkeSo nutzte Frosta die Freikarten f├╝r das von ihnen unterst├╝tzte Bremerhavener Theater im Fischereihafen ausschlie├člich f├╝r ihre Mitarbeiter, die schnell anfingen, sich mit dem Theater zu identifizieren. Nach ein paar Jahren stieg Frosta aus und swb Netze Bremerhaven stieg ein, wo das Konzept der Mitarbeiter-Aktionen noch ausgebaut werden konnte. Die Theatermacherin Dorothee Starke greift jetzt neu auf ein Instrument zur├╝ck, dass sie aus den Vereinigten Staaten mitgebracht hat: Matching Gifts. Das Konzept ist simpel. Spendet ein Mitarbeiter einen Euro, legt das Unternehmen noch einen dazu. Somit wird die komplette Belegschaft des Sponsors in dessen Sponsoringma├čnahmen miteinbezogen – und werren nat├╝rlich so auch zum zus├Ątzlich umworbenen Ansprechpartner f├╝r das Theater. Nachteil: Verringerte Planungssicherheit und Mehraufwand in der Betreuung. Andererseits konnte so ein neues Potential f├╝r Spendengelder erschlossen werden.

Petra van RijnEin gutes Beispiel f├╝r einen weiteren firmeninternen Effekt wurde sp├Ąter in einem Vortrag von Petra van Rijn, Manager Social Investment von Shell International, Den Haag vorgestellt. Das Van Gogh-Forschungsprojekt wird von Shell massiv unterst├╝tzt. In den firmeneigenen Forschunglabors werden zum Beispiel die vom K├╝nstler verwendeten Farben analysiert und auch dessen Bilder ger├Ântgt. Als „Partner in Science“ ist man bei dem ├ľlmulti als Mitarbeiter auf diese Kooperation regelrecht stolz. Nat├╝rlich sind diese Forschungsergebnisse auch spannend f├╝r Shells Grundlagenforschung, da eventuell mit ├Ąhnlichen Analysemethoden auch neues ├ľl gefunden werden k├Ânnte.

Und selbstverst├Ąndlich wirkt das Engagement im Kulturmarkt auch direkt umsatzf├Ârdernd. Wenn die sponsornde Firma in die Kulturproduktion wirklich als Partner mit einbezogen wird, stehen ihm genauso wie z.B. beim Fu├čball Hospitality Suites, in dem Fall aber eher „Art Lounges“, oben schon genannte Sonderveranstaltungen oder andere M├Âglichkeiten offen, in denen er seine Kunden einmal ganz anders treffen kann. Unternehmen, die Kultur sponsern, wollen Imagewerbung machen – und weniger Produktwerbung. Da Kunden heute schon ├╝ber zuviele Kan├Ąle mit Informationen zugebombt werden, ist eine reduzierte Darstellung der Firma ├╝ber ein Image weitaus emotional bindender und wirkt daher unmittelbarer, nachhaltiger. Wann hat man denn schon seinen Kunden mehrere Stunden f├╝r sich und seine Botschaften, wenn nicht bei einem positiv besetzten Event wie einer Theaterauff├╝hrung oder Oper?

Ilona Schmiel, Intendantin und Gesch├Ąftsf├╝hrerin des Internationalen Beethovenfest Bonn, stellte ungew├Âhnliche Konzepte f├╝r klassische Musik vor. Als das Konzert des wohl gr├Â├čten Jugendorchesters der Welt, des Simon Bolivar Youth Orchestra of Venezuela, geleitet von dem begabten und jungen Dirigenten Gustavo Dudamel, letztes Jahr innerhalb von 2 Stunden restlos ausverkauft war und noch weitaus mehr Nachfrage da war, beschloss man kurzerhand ein Public Viewing. Also eine ├Âffentliche ├ťbertragung auf einem Platz in der Innenstadt, wie es zum Beispiel von der letzten Fu├čballweltmeisterschhaft bekannt ist. Durch geschickte Kooperationen mit dem Hauptsponsor Deutsche Post und der Deutschen Welle konnten die Kosten f├╝r so eine Aktion massiv gesenkt werden und ein einmaliges und auch kostenloses Erlebnis f├╝r die Bonner geschaffen werden. Im neuen Jahr ├╝berlegt man sogar, dieses Public Viewing in andere St├Ądte zu exportieren. Eine klasse Idee!

Schmiel h├Ąlt die „vornehme Zur├╝ckhaltung der Feuilletons, Sponsoren-Namen zu nennen, als typisch deutsch“; es m├╝sste doch heute allen klar sein, dass heutzutage viele Aktion gar nicht mehr ohne Sponsoring m├Âglich w├Ąren. Die Gefahr: Erw├Ąhnt man die Sponsoren nicht, lohne sich das ausgegebene Geld nicht mehr und w├╝rde dann wegfallen. Hier ist im Grunde nat├╝rlich ein Dilemma des Sponsorings schon angesprochen. Sind Journalisten dann noch Kulturberichterstatter oder willige Gehilfen von Marketingplattformen? Leider wurde dieses Thema nicht weiter vertieft, eine unverkrampfte Diskussion w├Ąre mehr als notwendig.

Suzanna HarfBei Suzanna Harf, die Beauftragte f├╝r Sponsoring der Salzburger Festspiele, kamen in der Vergangenheit auch schon Anspr├╝che von potentiellen Sponsoren auf, die ├änderungen am Programm verlangten. Soweit gehen aber die Zugest├Ąndnisse an Unternehmen nicht. Sie m├╝ssen – zumindest in Salzburg – die Planungen respektieren und akzeptieren. Auch hier fehlt eine Diskussion: Wo sind die Grenzen f├╝r Sponsoren, ihre Interessen durchzusetzen oder f├╝r Veranstalter, sich verpflichtet zu f├╝hlen, auf diese W├╝nsche einzugehen?

Stefanie H├ĄberleSind also Kulturveranstalter, Kulturfans und Sponsoren im Clinch? Stefanie H├Ąberle von einer gleichnamigen Kulturmarketingfirma warnt deutlich vor einer ├╝berufernden VIPeritis. „Maximierung der Wertsch├Âpfung f├╝r Sponsoren um jeden Preis kann ich nicht empfehlen!“ Unternehmen wollen attraktive G├Ąsteplattformen mit exklusivem Charakter. Sie wollen nat├╝rlich ihre Kunden im Rahmen der gesponserten Veranstaltungen hochklassig verw├Âhnen. Kulturveranstalter haben dadurch aber einen erh├Âhten Finanzierungsbedarf – neben dem zunehmenden Geldbedarf, mehr f├╝r Marketing und Kommunikation auszugeben.

H├Ąberle r├Ąt zu einem ├╝berdachten Vorgehen. Denn geschlossenen VIP-Bereiche k├Ânnen sogar das Gegenteil des Beabsichtigten erreichen. Die Kulturmarketingfachfrau r├Ąt Sponsoren sich mal aus ihrem gesch├╝tzten VIP-Bereich herauszubegeben und nachzusehen, wie ihr Auftreten au├čerhalb der eigenen VIP-Area wirkt. Denn hier kann die Stimmung umschlagen – in Neid auf eine Zweiklassengesellschaft. Werden zuviele Pl├Ątze nur noch intern vergeben, schl├Ągt das Sponsoring schnell in Hass und Imageverlust um. Unternehmen m├╝ssen das gesamte Publikum im Auge behalten, und nicht den „normalsterblichen“ Besucher ausschlie├čen. Wenn man sich nicht komplett ├Âffnen m├Âchte, ist es dann oft eine bessere L├Âsung, gleich einen geschlossenen Kundenevent zu gestalten. Dann kann man das Programm wirklich 100%ig auf Sponsoreng├Ąste abstimmen und kommt sich mit dem „gemeinen Besucher“ nicht in die Quere. So machte das zum Beispiel Swisslife mit einer Best-of-Kurzfilme-Tournee der von ihnen unterst├╝tzten Solothurner Filmtage durch 32 St├Ądte. Wichtig ist das nachhaltige Sponsoring, von dem der Veranstalter wie das sponsornde Unternehmen profitiert.

Dirk FingerDirk Finger schl├Ągt neue Wege der Pr├Ąsentation von Veranstaltungen und deren Organisatoren ein: Die von ihm und mehreren anderen Journalisten und Kameram├Ąnnern gegr├╝ndete Firma form-art.tv bringt Kulturinstitutionen ins Netz: Mit kleinen, professionell gestalteten Videoclips, aber auch mit 3D-Applikationen f├╝rs Internet oder viralen Marketingkonzepten f├╝r Museen, Theater oder andere Institutionen. Er m├Âchte YouTube und andere Plattformen f├╝r Kulturveranstalter nutzbar machen, damit sie dort f├╝r sich werben k├Ânnen. Und somit auch f├╝r potentiellen Sponsoren attraktiver werden.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht ver├Âffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert

Diese Website verwendet Akismet, um Spam zu reduzieren. Erfahre mehr dar├╝ber, wie deine Kommentardaten verarbeitet werden.