Kultursponsoringgipfel 2008: Kultur lockt Kunden

KultursponsoringgipfelKultur und Wirtschaft werden traditionell gerne als Gegenpole verstanden. Tats√§chlich m√ľssen sich Unternehmen und Kulturinstitutionen sehr √§hnlichen Aufgaben und Herausforderungen stellen. „Kultur-Kunden“ sind Besucher, Sammler oder Kritiker. Bei Wirtschaftsunternehmen sind dies Partner, K√§ufer oder Medien. Wirtschaftseinheiten und Kulturinstitutionen verfolgen dasselbe Ziel: Kunden binden ‚Äď an sich und ihr Produkt. Der Kunde steht im Fokus aller Marketing-Anstrengungen. Wieso nicht die Kultur als Instrument nutzen, um Kunden zu binden und damit gleichzeitig Kultur zu erm√∂glichen? Wo sind die Chancen? Wie gestaltet sich der Nutzen? Gibt es Grenzen? Diese Fragen stellt sich vom 17.-18.4. der Kultursponsoringgipfel, der parallel zur Art Cologne in K√∂ln stattfindet. Die Veranstalter luden mich als Vertreter des Augsburger Kulturnetzwerkes ein, dort am Freitag nachmittag das Netzwerk vorzustellen. Folgend die Ergebnisse des ersten Tages der Konferenz, die heuer bereits zum sechsten Mal stattfindet. Da einige Slots parallel stattfanden, ist nat√ľrlich eine komplette Wiedergabe der Konferenz durch eine Person nicht m√∂glich.

Hans-Willy BrockesHans-Willy Brockes er√∂ffnete die Veranstaltung mit einem Grundsatzreferat. Er ist mit Doerthe Ramin von der Agentur kunstkommunikation einer der Veranstalter des Kultursponsoringgipfels. Brockes ist Gesch√§ftsf√ľhrer der Europ√§ischen Sponsoring B√∂rse ESB. Wer sponsort √ľberhaupt, wieviel wird ausgegeben und was sollten Firmen beachten, die im Kulturbereich f√ľr sich werben wollen? W√§hrend der Sport unglaubliche Geldersummen erh√§lt, wird Sponsoring im Kulturbereich – was die Geldsummen angeht – ja noch immer eher stiefm√ľtterlich betrieben. Doch das scheint sich zu drehen, wenn auch langsam. Topsponsoren im deutschen Markt sind nach wie vor der Finanzsektor mit einem Anteil von ca. 28,8% der Gesamtsumme an Sponsorengeldern. Ihnen folgt das Produzierende Gewerbe (besonders die Autohersteller) mit 16,7% und Medien mit 12,1%.

Kultursponsoring will heute eben weitaus mehr, als nur ein Logo gr√∂√ütm√∂glich auf eine Einladungskarte oder √ľber ein Theaterportal zu drucken – oder wie bei Sportlern auf deren Trikots, was bei Opernstars bis jetzt ja nicht versucht wurde und wohl auch nicht durchsetzbar w√§re. Kultur entzieht sich gerne einer blanken Kommerzialisierung und reagiert eher abweisend gegen werbliche Holzhammermethoden, wie sie im Sport √ľblich sind. Kultursponsoring ist aber nicht nur nur selbstloses M√§zenatentum, betreibt man es denn professionell. Neben dem Brand Placement (wie zum Beispiel UBS oder Audi es sehr geschmackvoll betreiben) kann hiermit schlie√ülich auch die gesellschaftliche Verantwortung zum Ausdruck gebracht werden. Letztendlich lassen sich sogar auch firmenintern Effekte erzielen, durch die die eigenen Mitarbeiter motiviert werden.

Dorothee StarkeSo nutzte Frosta die Freikarten f√ľr das von ihnen unterst√ľtzte Bremerhavener Theater im Fischereihafen ausschlie√ülich f√ľr ihre Mitarbeiter, die schnell anfingen, sich mit dem Theater zu identifizieren. Nach ein paar Jahren stieg Frosta aus und swb Netze Bremerhaven stieg ein, wo das Konzept der Mitarbeiter-Aktionen noch ausgebaut werden konnte. Die Theatermacherin Dorothee Starke greift jetzt neu auf ein Instrument zur√ľck, dass sie aus den Vereinigten Staaten mitgebracht hat: Matching Gifts. Das Konzept ist simpel. Spendet ein Mitarbeiter einen Euro, legt das Unternehmen noch einen dazu. Somit wird die komplette Belegschaft des Sponsors in dessen Sponsoringma√ünahmen miteinbezogen – und werren nat√ľrlich so auch zum zus√§tzlich umworbenen Ansprechpartner f√ľr das Theater. Nachteil: Verringerte Planungssicherheit und Mehraufwand in der Betreuung. Andererseits konnte so ein neues Potential f√ľr Spendengelder erschlossen werden.

Petra van RijnEin gutes Beispiel f√ľr einen weiteren firmeninternen Effekt wurde sp√§ter in einem Vortrag von Petra van Rijn, Manager Social Investment von Shell International, Den Haag vorgestellt. Das Van Gogh-Forschungsprojekt wird von Shell massiv unterst√ľtzt. In den firmeneigenen Forschunglabors werden zum Beispiel die vom K√ľnstler verwendeten Farben analysiert und auch dessen Bilder ger√∂ntgt. Als „Partner in Science“ ist man bei dem √Ėlmulti als Mitarbeiter auf diese Kooperation regelrecht stolz. Nat√ľrlich sind diese Forschungsergebnisse auch spannend f√ľr Shells Grundlagenforschung, da eventuell mit √§hnlichen Analysemethoden auch neues √Ėl gefunden werden k√∂nnte.

Und selbstverst√§ndlich wirkt das Engagement im Kulturmarkt auch direkt umsatzf√∂rdernd. Wenn die sponsornde Firma in die Kulturproduktion wirklich als Partner mit einbezogen wird, stehen ihm genauso wie z.B. beim Fu√üball Hospitality Suites, in dem Fall aber eher „Art Lounges“, oben schon genannte Sonderveranstaltungen oder andere M√∂glichkeiten offen, in denen er seine Kunden einmal ganz anders treffen kann. Unternehmen, die Kultur sponsern, wollen Imagewerbung machen – und weniger Produktwerbung. Da Kunden heute schon √ľber zuviele Kan√§le mit Informationen zugebombt werden, ist eine reduzierte Darstellung der Firma √ľber ein Image weitaus emotional bindender und wirkt daher unmittelbarer, nachhaltiger. Wann hat man denn schon seinen Kunden mehrere Stunden f√ľr sich und seine Botschaften, wenn nicht bei einem positiv besetzten Event wie einer Theaterauff√ľhrung oder Oper?

Ilona Schmiel, Intendantin und Gesch√§ftsf√ľhrerin des Internationalen Beethovenfest Bonn, stellte ungew√∂hnliche Konzepte f√ľr klassische Musik vor. Als das Konzert des wohl gr√∂√üten Jugendorchesters der Welt, des Simon Bolivar Youth Orchestra of Venezuela, geleitet von dem begabten und jungen Dirigenten Gustavo Dudamel, letztes Jahr innerhalb von 2 Stunden restlos ausverkauft war und noch weitaus mehr Nachfrage da war, beschloss man kurzerhand ein Public Viewing. Also eine √∂ffentliche √úbertragung auf einem Platz in der Innenstadt, wie es zum Beispiel von der letzten Fu√üballweltmeisterschhaft bekannt ist. Durch geschickte Kooperationen mit dem Hauptsponsor Deutsche Post und der Deutschen Welle konnten die Kosten f√ľr so eine Aktion massiv gesenkt werden und ein einmaliges und auch kostenloses Erlebnis f√ľr die Bonner geschaffen werden. Im neuen Jahr √ľberlegt man sogar, dieses Public Viewing in andere St√§dte zu exportieren. Eine klasse Idee!

Schmiel h√§lt die „vornehme Zur√ľckhaltung der Feuilletons, Sponsoren-Namen zu nennen, als typisch deutsch“; es m√ľsste doch heute allen klar sein, dass heutzutage viele Aktion gar nicht mehr ohne Sponsoring m√∂glich w√§ren. Die Gefahr: Erw√§hnt man die Sponsoren nicht, lohne sich das ausgegebene Geld nicht mehr und w√ľrde dann wegfallen. Hier ist im Grunde nat√ľrlich ein Dilemma des Sponsorings schon angesprochen. Sind Journalisten dann noch Kulturberichterstatter oder willige Gehilfen von Marketingplattformen? Leider wurde dieses Thema nicht weiter vertieft, eine unverkrampfte Diskussion w√§re mehr als notwendig.

Suzanna HarfBei Suzanna Harf, die Beauftragte f√ľr Sponsoring der Salzburger Festspiele, kamen in der Vergangenheit auch schon Anspr√ľche von potentiellen Sponsoren auf, die √Ąnderungen am Programm verlangten. Soweit gehen aber die Zugest√§ndnisse an Unternehmen nicht. Sie m√ľssen – zumindest in Salzburg – die Planungen respektieren und akzeptieren. Auch hier fehlt eine Diskussion: Wo sind die Grenzen f√ľr Sponsoren, ihre Interessen durchzusetzen oder f√ľr Veranstalter, sich verpflichtet zu f√ľhlen, auf diese W√ľnsche einzugehen?

Stefanie H√§berleSind also Kulturveranstalter, Kulturfans und Sponsoren im Clinch? Stefanie H√§berle von einer gleichnamigen Kulturmarketingfirma warnt deutlich vor einer √ľberufernden VIPeritis. „Maximierung der Wertsch√∂pfung f√ľr Sponsoren um jeden Preis kann ich nicht empfehlen!“ Unternehmen wollen attraktive G√§steplattformen mit exklusivem Charakter. Sie wollen nat√ľrlich ihre Kunden im Rahmen der gesponserten Veranstaltungen hochklassig verw√∂hnen. Kulturveranstalter haben dadurch aber einen erh√∂hten Finanzierungsbedarf – neben dem zunehmenden Geldbedarf, mehr f√ľr Marketing und Kommunikation auszugeben.

H√§berle r√§t zu einem √ľberdachten Vorgehen. Denn geschlossenen VIP-Bereiche k√∂nnen sogar das Gegenteil des Beabsichtigten erreichen. Die Kulturmarketingfachfrau r√§t Sponsoren sich mal aus ihrem gesch√ľtzten VIP-Bereich herauszubegeben und nachzusehen, wie ihr Auftreten au√üerhalb der eigenen VIP-Area wirkt. Denn hier kann die Stimmung umschlagen – in Neid auf eine Zweiklassengesellschaft. Werden zuviele Pl√§tze nur noch intern vergeben, schl√§gt das Sponsoring schnell in Hass und Imageverlust um. Unternehmen m√ľssen das gesamte Publikum im Auge behalten, und nicht den „normalsterblichen“ Besucher ausschlie√üen. Wenn man sich nicht komplett √∂ffnen m√∂chte, ist es dann oft eine bessere L√∂sung, gleich einen geschlossenen Kundenevent zu gestalten. Dann kann man das Programm wirklich 100%ig auf Sponsoreng√§ste abstimmen und kommt sich mit dem „gemeinen Besucher“ nicht in die Quere. So machte das zum Beispiel Swisslife mit einer Best-of-Kurzfilme-Tournee der von ihnen unterst√ľtzten Solothurner Filmtage durch 32 St√§dte. Wichtig ist das nachhaltige Sponsoring, von dem der Veranstalter wie das sponsornde Unternehmen profitiert.

Dirk FingerDirk Finger schl√§gt neue Wege der Pr√§sentation von Veranstaltungen und deren Organisatoren ein: Die von ihm und mehreren anderen Journalisten und Kameram√§nnern gegr√ľndete Firma form-art.tv bringt Kulturinstitutionen ins Netz: Mit kleinen, professionell gestalteten Videoclips, aber auch mit 3D-Applikationen f√ľrs Internet oder viralen Marketingkonzepten f√ľr Museen, Theater oder andere Institutionen. Er m√∂chte YouTube und andere Plattformen f√ľr Kulturveranstalter nutzbar machen, damit sie dort f√ľr sich werben k√∂nnen. Und somit auch f√ľr potentiellen Sponsoren attraktiver werden.

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